Pierwsza doba kryzysu rzadko wygląda tak, jak w procedurach. Informacja wychodzi w piątek po południu, prezes jest w samolocie, a pierwsze pytanie od dziennikarza trafia na prywatny telefon kogoś z działu handlowego. W takich warunkach plan na papierze pomaga mniej niż jasność, kto decyduje i co jest teraz najważniejsze.
Poniżej kolejność, którą przechodzę z zarządami. Nie zastąpi przygotowania przed kryzysem, ale pomaga uniknąć w pierwszych godzinach błędów, których potem nie da się cofnąć.
Najpierw fakty i jedna osoba decyzyjna
Zanim ktokolwiek coś napisze, potrzebujesz odpowiedzi na trzy pytania: co wiemy na pewno, czego jeszcze nie wiemy i kogo sytuacja dotyczy bezpośrednio. Brzmi banalnie. W praktyce w pierwszej godzinie krąży kilka wersji zdarzeń i każdy członek zarządu zna inną.
Równie ważne jest wskazanie jednej osoby, która podejmuje decyzje komunikacyjne, i jednej, która mówi na zewnątrz. Kryzys, w którym każdy dyrektor odpowiada mediom po swojemu, bardzo szybko zamienia się w drugi kryzys.
Pierwszy komunikat, zanim poznasz wszystkie odpowiedzi
Milczenie rzadko jest neutralne. Jeśli nie powiesz nic, opowieść napiszą inni, a Ty będziesz potem z nią polemizować. Pierwszy komunikat nie musi zawierać wszystkich odpowiedzi. Powinien powiedzieć, że wiecie o sytuacji, co już zrobiliście, kiedy podacie więcej informacji i gdzie ich szukać. Ten termin trzeba potem dotrzymać.
Unikaj dwóch skrajności: zaprzeczania, zanim poznasz fakty, i przepraszania za rzeczy, których firma nie zrobiła. Pierwsze wraca jak bumerang, kiedy fakty wyjdą na jaw. Drugie trzeba potem odwoływać. Ludzie wybaczają firmom błędy znacznie łatwiej niż wrażenie, że coś się przed nimi ukrywa.
Najpierw ci, których to dotyczy
W pierwszej dobie łatwo skupić się na mediach, bo są najgłośniejsze. Kolejność powinna jednak wynikać z mapy interesariuszy: osoby poszkodowane, pracownicy, najważniejsi klienci i partnerzy, a dopiero potem szeroka publiczność. Pracownik, który o problemie swojej firmy dowiaduje się z portalu informacyjnego, przestaje być jej ambasadorem w najgorszym możliwym momencie.
Działanie waży więcej niż słowa
Komunikat bez działania jest zapowiedzią kolejnego kryzysu. Jeśli produkt jest wadliwy, wstrzymaj sprzedaż. Jeśli zawiódł człowiek, pokaż, co zmieniasz w procesie, a nie tylko kto poniesie konsekwencje. Interesariusze oceniają firmę po tym, co zrobiła w pierwszych dniach.
Kryzys zaufania potrafi w kilka dni zniszczyć wartość budowaną przez dekady.
Organizacje, które przez lata uczciwie budowały reputację, mają w kryzysie kapitał, z którego mogą korzystać: ludzie dają im czas na wyjaśnienie sytuacji. Ten kredyt zaufania nie jest jednak nieograniczony. Najszybciej znika wtedy, gdy firma próbuje go nadużyć.
