Kiedy mówię zarządowi, że reputacja jest kapitałem, zwykle ktoś kiwa głową, a ktoś inny pyta o liczby. To drugie pytanie lubię bardziej. Jeśli coś ma być kapitałem, musi dać się zauważyć w wyniku. Inaczej zostaje ładnym hasłem na slajdzie.

Reputacja nie ma własnej pozycji w bilansie. Widać ją za to w decyzjach, które podejmują wobec Ciebie inni: klient, kandydat do pracy, partner biznesowy, bank. Każda z tych decyzji ma swoją cenę i swój czas. Tam warto jej szukać.

Gdzie reputacja zostawia ślady

Nie potrzebujesz od razu badania wizerunku za kilkadziesiąt tysięcy złotych. Zacznij od danych, które firma już ma, tylko nikt nie czyta ich pod tym kątem.

  1. Jak często klient wybiera Cię mimo wyższej ceny, a jak często przegrywasz wyłącznie ceną. Ekspert z renomą rzadziej konkuruje ceną, bo klient kupuje u niego mniejsze ryzyko.
  2. Ile trwa sprzedaż do klienta z polecenia, a ile do klienta z reklamy. Porównaj oba czasy w swoim CRM, różnica bywa zaskakująca.
  3. Jaki udział w sprzedaży mają polecenia i powracający klienci. Mówi to o reputacji więcej niż liczba obserwujących.
  4. Ilu kandydatów odrzuca Twoją ofertę pracy i z jakim uzasadnieniem. Ludzie sprawdzają pracodawcę dokładniej, niż nam się wydaje.
  5. Skąd przychodzą zaproszenia do mediów, na konferencje i do wspólnych projektów. Takie propozycje trafiają do tych, których renoma wyprzedza ofertę.

Audyt, czyli dwa obrazy obok siebie

Drugi krok to porównanie tego, jak organizacja chce być postrzegana, z tym, jak naprawdę oceniają ją klienci, pracownicy i partnerzy. Robię to zwykle przez rozmowy, a nie ankiety. W rozmowie słychać to, czego nikt nie wpisze w formularz: „są dobrzy, ale nigdy nie wiadomo, kto u nich decyduje” albo „obiecują szybko, dowożą później”.

Rozbieżności między tymi obrazami są najcenniejszą częścią audytu. Pokazują, w którym miejscu reputacja traci wartość. Jeśli klienci mówią o opóźnieniach, zobaczysz to też w rabatach, reklamacjach i w tym, że handlowcy muszą tłumaczyć się na każdym spotkaniu.

Kto za nią odpowiada

Najczęstszy błąd, jaki widzę, to oddanie reputacji działowi marketingu. Marketing może dobrze opowiedzieć o firmie. Nie naprawi jednak decyzji, która zapadła trzy piętra wyżej. Reputacja powstaje znacznie wcześniej niż komunikat prasowy: w tym, jak zarząd rozwiązuje konflikty, jak traktuje dostawców i czy dotrzymuje terminów.

Reputacji nie buduje się kampaniami. Powstaje każdego dnia - poprzez sposób podejmowania decyzji, jakość relacji i konsekwencję działania.

W firmach, które traktują reputację jak kapitał, pytanie „jak to wpłynie na zaufanie do nas?” pada przy stole decyzyjnym, a nie dopiero przy pisaniu komunikatu. To niewielka zmiana w procesie. Po kilku latach widać ją w wyniku.

Jeśli chcesz sprawdzić, gdzie Twoja reputacja pracuje na wynik, a gdzie go obciąża, wybierz jeden wskaźnik z listy powyżej i obserwuj go przez trzy miesiące. Liczby zwykle mówią więcej, niż się spodziewamy.